So zľavami sa pravidelne stretávame v rôznych obchodoch. Na prvý pohľad môže takéto zníženie ceny s cieľom lákania na nákup vyzerať neškodne. Obchodník predá viac tovaru alebo služieb, získa nových zákazníkov a zákazníci ušetria. To, čo vám možno pripadá ako win-win situácia, sa však veľmi jednoducho môže vymknúť spod kontroly a zničiť vaše podnikanie. Na čo si teda dať pri zľavách pozor a ako efektívne využiť ich potenciál?
Jednoduchý príklad na začiatok
⠀
Väčšina ľudí si neuvedomuje, čo napríklad znamená 20 % zľava z hľadiska udržania výnosov z predaja na rovnakej úrovni ako pred znížením ceny. Pre ľahšie pochopenie negatívneho vplyvu zliav na profit z predaja si uvedieme príklad.
Predstavte si, že vyrábate a predávate nejaký produkt. Výrobné náklady na jeden kus sú v hodnote 60 € a zákazníkom ho predávate za 100 €. Pri bežnej cene teda na predaji jedného produktu zarobíte 40 €. Ak daný produkt zlacníte o 20 %, jeho cena klesne na 80 €. Ak ale chcete udržať kvalitu produktu na rovnakej úrovni, výrobné náklady sa nezmenia. Po 20 % zľavnení sa teda vaša marža znižuje o 50 %, teda v našom príklade zo 40 € na 20 €. Ak chcete profit udržať na rovnakej hodnote ako pred zľavou, musíte predať dvojnásobok produktov.
Zľava vs Marža: o koľko viac musíte predať, aby ste si zachovali rovnaký zisk?
V tabuľke si môžete pozrieť presné hodnoty pre dané zľavy a marže, a o koľko je potrebné zvýšiť predaj, aby ste udržali profit na rovnakej úrovni. Na prvý pohľad je vidieť, že v pravej hornej časti sú čísla zodpovedajúce potrebnému nárastu predaja menšie. Dôvodom je, že hovoria o situáciách, keď je zľava nízka a marža vysoká. Ak by ste maržu nastavili na 30 %, zľavu na 20 % a chceli by ste zárobky udržať na rovnakej úrovni, musel by predaj produktu stúpnuť až na trojnásobok, čo je vo veľkej väčšine prípadov nereálne. Preto by ste sa ako obchodník mali pri nastavovaní svojich cien vyhýbať políčkam v ľavom dolnom rohu tabuľky.
Ďalšie spôsoby, ktorými zľavy ničia vaše podnikanie
⠀
Vyššie uvedený príklad ukazuje iba to, ako zľavy škodia vašej firme z hľadiska matematiky. V praxi sa však môžu prejaviť aj rôzne iné následky. Poďme sa na ne pozrieť bližšie, aby ste vedeli, akým chybám sa máte v budúcnosti vyhnúť.
Degradácia kvality značky
⠀
Dlhodobé ponúkanie zliav sa častokrát negatívne prejavuje na kvalite značky, resp. kvalite produktov a služieb. Ak budete zľavy príliš často používať na lákanie spotrebiteľov, je vysoko pravdepodobné, že vaše príjmy budú klesať. Takáto situácia často obchodníka prinúti hľadať rôzne spôsoby, ako klesajúci profit „obísť.“ Väčšinou sa to snažia docieliť šetrením nákladov, napr. menej kvalitnými a lacnejšími materiálmi použitými na výrobu. S takýmto postupom ale stúpnu reklamácie a klesne spokojnosť i hodnotenia. Pamätajte, že trpkú príchuť nízkej kvality cíti zákazník dlho potom, čo vyprchá sladkosť nízkej ceny.
Naviac ľudia v dnešnej dobe vďaka internetu nemajú problém s vyhľadávaním informácií. Ak budú mať záujem o produkt alebo službu z vašej ponuky, v priebehu niekoľkých minút si vedia nájsť recenzie a skúsenosti od ostatných používateľov. Využite túto skutočnosť vo svoj prospech – prezentujte silné stránky vašej značky a nerobte kompromisy v prípade kvality produktov a služieb. Od spokojných zákazníkov si pýtajte recenzie, v B2B segmente sú vhodné tiež prípadové štúdie. Vďaka tomu sa skupina vašich zákazníkov čoskoro rozšíri prirodzene, bez potreby znižovania cien.
Naopak, podozrivo lacné produkty vzbudzujú nedôveru. Mnohí si radšej priplatia za spoľahlivosť, ako by mali po týždni riešiť reklamácie a hľadanie náhrady.
Tvorba očakávaní zo strany zákazníkov
⠀
Keď budete pravidelne dávať zľavy, zákazníci si na nižšie ceny zvyknú. Budú očakávať, že sa k plným cenám už nevrátite, poprípade budú čakať na ďalšiu akciu. Zákazníci nebudú chcieť platiť viac za tovar, ktorý podľa nich nie je hodný plnej ceny. V medziobdobiach budú nakupovať menej a tržby pôjdu dole. Tak ste sami závislí od zliav, bez ktorých už nepredáte. Rovnako ako napríklad reštaurácie, ktoré ponúkali jedlo cez zľavové portály a naučili zákazníkov neplatiť zaň plnú cenu.
Veľký tlak na predajňu a personál
⠀
Pokiaľ predávate za bežné ceny, nie je dôvod, aby počet zákazníkov náhle narástol. Ak ale pri nastavovaní zliav nebudete opatrní, môžete vyvolať nezvládnuteľný nával kupujúcich. V podobnej situácii stúpa riziko, že nebudete stíhať vybavovať objednávky, prípadné reklamácie a akékoľvek iné požiadavky zákazníkov. Už len fakt, že zákazník bude musieť čakať, kým príde na rad, dokáže mnohých odradiť od nákupu vo vašej predajni. Pred znížením cien si teda veľmi dobre premyslite, aké to môže mať následky, a či ich bude váš obchod schopný zvládať.
Rôzne ceny pre rôznych zákazníkov
⠀
Získavať nových spotrebiteľov je úplne v poriadku. Treba ale pritom myslieť aj na tých verných, ktorí vaše produkty alebo služby využívajú už dlhší čas. Ako by ste sa cítili vy, keby spoločnosť, u ktorej dlhodobo nakupujete, dávala novým a nelojálnym zákazníkom lepšie ceny?
Najčastejšie sa s podobnými problémami môžete stretnúť v spoločnostiach, ako sú poisťovne, mobilní operátori či banky. Tieto spoločnosti lákajú na výhodné balíky služieb, ktoré si môžu noví záujemcovia o ich služby uplatniť. Zabúdajú však pritom na zákazníkov, ktorých získali už v minulosti. A komu by sa chcelo neustále sledovať nové ponuky spoločnosti, len aby mal istotu, že za službu neprepláca?
Ak už chcete ceny znižovať, určite si najprv dobre premyslite, aké rozdiely medzi jednotlivými zákazníkmi týmto krokom spôsobíte. Je dôležité vyhnúť sa situácii, keď nový zákazník bude platiť menej ako jeden z verných. Dôvera sa veľmi ťažko a dlho buduje, a veľmi ľahko a rýchlo stráca ?
Zľavy tvoria ilúziu úspechu
⠀
Nebezpečenstvo zliav a ich nesprávne využitie v praxi predviedla spoločnosť General Motors. V snahe pomôcť upadajúcemu záujmu o ich vozidlá sa vedenie rozhodlo rozdávať veľké zľavy. Presnejšie, 4 mesiace predávali autá so „zamestnaneckou zľavou“ – čiže za cenu, ktorú za vozidlo zaplatil výrobca. Spoločnosť GM teda od 1. júna do 1. októbra 2005 predávala autá s nulovou maržou.
Ich predstava bola, že motivujú zákazníkov, ktorí v danom čase zvažovali kúpu nového auta. Týmto krokom chceli zvýšiť povedomie o značke, a po tejto akcii by mohli opäť predávať vozidlá za plnú sumu. Hneď v júni ich predaje stúpli o 41,4 % v porovnaní s predošlým rokom. Júl priniesol nárast o 19,8 %. Možno si poviete, že to bol úspešný marketingový ťah. Až s časovým odstupom však vieme povedať, že práve tento krok nasmeroval GM na cestu k bankrotu v júni 2009.
Spoločnosť GM si teda presunula potenciálnych zákazníkov z budúcnosti do dvojmesačného intervalu, počas ktorého sa im predali autá s priemernou zľavou vo výške 3 623 dolárov. Tak stratili:
- celkovo 10,5 miliardy dolárov,
- zákazníkov na obdobie, ktorého dĺžku v tom čase nikto nedokázal odhadnúť.
Z nesprávneho použitia zliav sa spoločnosť GM už nikdy nespamätala. Výsledkom bolo, že v júni 2009 vyhlásila bankrot. Ako povedal predseda GM Bob Lutz: „Je lepšie predať menej áut s vyššou maržou, než viac áut s nižšou maržou. Predaj piatich miliónov vozidiel s nulovým profitom nie je tak dobrá propozícia, ako predaj štyroch miliónov vozidiel s profitom.“
Kedy sa oplatí dávať zľavy?
⠀
Aj keď je veľa dôvodov, prečo sa zľavám vyhnúť, niekedy nastane situácia, keď sa môžu vyplatiť. Uvádzame niekoľko príkladov, kedy môžu byť zľavy výhodné:
- Dopredaj zásob – Ak ste náhodou nesprávne odhadli množstvo tovaru, ktorý vám ostal na sklade, zľavy môžu byť správnym riešením. Nejde len o sezónne veci – môže sa to týkať napríklad aj elektroniky. Ak na trh príde nová generácia smartfónov, je zbytočné držať na sklade tú predošlú. Predajte preto staršie zariadenia radšej so zľavou (a menším profitom) a zarobené peniaze z nich vložte do tovaru s väčším potenciálom na zárobok.
- Podpora predaja ostatných produktov – Veľké obchodné reťazce dávajú zľavy s cieľom nalákať zákazníka na jeden zľavnený produkt do predajne, kde je obrovské množstvo iných, nezľavnených produktov. Málokto ale ide do obchodu na zlacnené banány a reálne sa vráti domov iba s nimi. Typickým príkladom sú hypermarkety, ako Tesco, Lidl, Kaufland a iné. Táto stratégia môže fungovať aj v prípade iných typov predajní, napríklad s oblečením alebo elektronikou (predám mobil s nízkou maržou, ale zarobím na drahých obaloch a ochranných sklíčkach)
- Akcie v štýle „kúpte jedno, druhé dostanete so zľavou“ – Výhodou tejto zľavy je, že spotrebiteľ si musí jeden produkt kúpiť za plnú cenu, aby ju získal. Napríklad kúp 2 pizze a 3 máš za 1 cent. Väčšinou táto metóda podporuje predaj väčších alebo skupinových nákupov.
- Doprava zadarmo – Doprava síce nemusí byť drahá, ale každý zákazník by sa prirodzene jej plateniu najradšej vyhol. Keď ju teda dáte zadarmo, určite zvýšite svoje šance, že nakúpia práve u vás. Ak máte teda rozumné marže a správne nastavíte minimálnu sumu, za ktorú musia nakúpiť, nemusí to na vašich zárobkoch spôsobiť veľkú ujmu. Doprava zadarmo preto bežne zvyšuje priemernú hodnotu objednávky.
Stále však platí, že ich treba využívať mimoriadne opatrne a nenechať sa zlákať vyššie spomínanou ilúziou úspechu.
Zhrnutie
⠀
Nedá sa tvrdiť, že zľavy sú zlé, že by sa nemali používať, a že vašej značke vždy uškodia. No prípady, keď sa tento trik oplatí, by sa dali prirovnať k prísloviu „výnimka potvrdzuje pravidlo.“ Občasné a hlavne dobre premyslené zľavy môžu vášmu biznisu pomôcť. Avšak, dlhodobé znižovanie cien a ponúkanie akcií je cestou do pekiel. Svoje by vám mohli rozprávať napr. predajcovia nábytku, kde už ani nechceme nakupovať, kým to nemajú v 20, 30 a viac % zľavách.
Ak teda najbližšie budete rozmýšľať nad ich použitím, radšej si to dobre prepočítajte, prípadne sa poraďte s expertmi v tejto oblasti.
