A prečo sa nespoliehať na algoritmy? Tvoriť obsah iba pre vyhľadávače je premárnená príležitosť. Platená distribúcia obsahu má nesporné množstvo výhod oproti tej organickej a je to efektívna cesta, ako šíriť obsah.
Tvorcovia obsahu mnohokrát hrajú na husle tak, ako pískajú algoritmy. Tu sú dôvody, pre ktoré ja preferujem platenú distribúciu obsahu a pre ktoré radšej platím, než optimalizujem obsah pre vyhľadávače.
Bod č. 1: Čítanosť napriek nepriazni algoritmov
Predstavme si imaginárnu webovú stránku, kde je obsah tvorený na základe analýzy kľúčových slov. Tvoríte obsah a možno vás Google časom odmení, a možno aj nie – kto vie? Nemusí sa to podariť ani po roku či dvoch. Alebo už máte veľa organických návštevníkov a po update a rokoch driny nenávratne stratíte 30- až 40 % návštevnosti.
Alebo iné nepredvídateľné zmeny: Záujem o tému poklesne alebo bude stagnovať. Nárast záujmu bude nižší než pri iných témach a konkurenti získajú viac návštevnosti. Google spustí nový widget, ktorý prehĺbi no-click dopyty atď.
Chceli by ste takú firmu, ktorá je vydaná napospas náhode a v ktorej predaje môžu zajtra padnúť o desiatky percent? Len tak, lebo sa niekto v Google zle vyspal? Nemôžete riadiť firmu podľa toho, či sa algoritmu niečo zapáči, alebo nie. Nie je správne byť existenčne závislým od algoritmov a hazardovať s budúcnosťou firmy. Obrat, skladové zásoby a počet zamestnancov sa nedá plánovať na základe organickej návštevnosti.
Platená distribúcia obsahu vás zbaví závislosti od algoritmov. Keď zaplatíte, viditeľnosť dosiahnete.
Bod č. 2: Je to predikovateľné
Po doladení performance kampane každý mesiac generujú porovnateľné výstupy. Dokážete odhadnúť, koľko za váš rozpočet získate – koľko návštevníkov, minút čítania, prihlásení, engagements, koľko minút pozerania a completed views. Nemusíte čakať, či obsah zafunguje, alebo aj nie, ani sa obávať, že to zrazu padne.
A na druhej strane, ak je vaším zámerom získať napr. 100 hodín čítania blogpostov alebo 1000 completed views mesačne, môžete si naplánovať zodpovedajúci budget.
Toto je pri nepredvídateľných algoritmoch nemožné. Tam nikdy neviete, s čím sa zobudíte zajtra ráno.
Bod č. 3: Je to extrémne škálovateľné
Dá sa minúť 100 € mesačne, ale aj 100 € denne a vygenerovať 30-krát viac minút čítania v rovnakom časovom období. Rozpočet sa dá ďalej zvýšiť napr. na 400 € denne a dosiahnuť 120-krát viac výsledkov ako v prvom prípade. A to pri podobnej kvalite (cena za minútu čítania alebo pozerania, pageviews/session, completion rate atď.).
To znamená, že škálovateľnosť platenej distribúcie je extrémna. Ten istý obsah môže vidieť niekoľko stoviek ľudí, ale aj polovica krajiny. Vy si tú viditeľnosť môžete jednoducho zaplatiť. Prostredníctvom platených natívnych reklám dosiahnete perfektnú distribúciu a toľko prečítaní, ako organika nikdy neumožní získať. Dosiahnuť rovnaké čísla organikou je v krátkom čase absolútne nemožné. Trvalo by to roky.
Škálovateľnosť má ďalší pozitívny efekt: náklady na čitateľa (náklady na tvorbu obsahu / počet čitateľov) rapídne klesajú. Tým stúpa celková efektivita content marketingu.
Bod č. 4: SEO má masívne náklady dnes a neistý výsledok v budúcnosti
Platíte dnes, aby ste mali výsledky niekedy vo vzdialenej budúcnosti – ak sa to vôbec podarí. Takže náklady firme vznikajú dnes, ale potenciálne výnosy prídu až v budúcnosti a break-even point je vzdialený. Zároveň to má negatívny vplyv na firemný cashflow. Vo svetle tohto organické kliky s vysokou maržou nemusia vyzerať až tak lákavo.
Platená distribúcia prináša výsledky v čase, kedy vznikajú náklady. Čiže minúty čítania máte vtedy, kedy platíte. Ak zobrazujete videá, views a completes máte tiež hneď.
Bod č. 5: Okamžitá spätná väzba
Pri platenej distribúcii sú náklady zlyhania nízke, lebo tvorca obsahu má testovací rozpočet, dostáva okamžitú spätnú väzbu a môže to prenastaviť. Vidí reklamy a knižnicu reklám, impression share, cenu atď. Môže rýchlo reagovať. Zmeniť smer.
Pri SEO konkurencia môže tvoriť obsah tiež a investovať do toho 10-krát viac, tvoriť podľa Googlu lepší obsah, ale v SERP-e to dlho neuvidíte. Alebo sa môže ukázať, že váš obsah nie je dosť dobrý. Že vaša téma prestane ľudí zaujímať alebo že nárast vyhľadávania bude minimálny. Toto sa ukáže iba po dlhom čase. Náklady zlyhania sú potom horibilné.
Bod č. 6: Presný targeting
Performance kampane umožňujú zvoliť presný targeting. Môžete presne targetovať vašu cieľovú skupinu, témy, publisherov, databázu, návštevníkov webstránky, appky atď. Ak začne byť pre podnikanie nejaká cieľová skupina zaujímavá, dá sa ju osloviť.
Toto žiadny algoritmus neumožní. Preto v takom prípade prichádzate o presné zacielenie, relevanciu a naplniť ciele je náročnejšie.
Bod č. 7: Písanie pre algoritmy deformuje obsah
Písanie pre vyhľadávače ničí kvalitu obsahu. SEO tvorcovia sa snažia zapáčiť primárne robotom, nie čitateľom. Algoritmus odmeňuje dlhé články. Preto sa píšu zbytočné články preplnené kľúčovými slovami, na začiatok sa pridáva nič nehovoriaci balast, odseky sa píšu s cieľom targetovať kľúčové slová. Sú témy, ktoré ovládajú veľkí hráči. Takže podľa SEO logiky by som na túto tému nemal písať, lebo nezaskórujem, hoci k téme mám čo povedať.
Takýchto deformácií obsahu zavinených písaním pre algoritmy je veľa. V dôsledku toho sú potom články nízkej kvality a klesá ich impact na čitateľov.
Pri platenej distribúcii obsahu nie sme obmedzení pravidlami SEO. Je to oslobodzujúci pocit. Môžete sa plne zamerať na čitateľov a vytvoriť kvalitný obsah.
Najlepší obsah tvoria redaktori médií. Zameriavajú sa na čitateľov, nehľadia na kľúčové slová, veľkosť loga, ani na počet zmienok o firme.
Bod č. 8: Vy rozhodujete, čo sa zobrazí
Viete propagovať a pushnúť taký obsah, ktorý podľa Google nie je hodný pozornosti, ale pre vás je dôležitý, pretože napr. profiluje vašu firmu alebo osobný brand, prípadne ide o hodnotnú case study atď. Paid ads ho ukážu cieľovému publiku aj napriek nepriazni algoritmov. Podnikanie vďaka tomu dokáže efektívne plniť svoje marketingové a firemné ciele.
Zhrnutie
- Nebudete závislý od algoritmov: keď zaplatíte, dosiahnete viditeľnosť.
- Je to predikovateľné: dokážete odhadnúť, koľko za svoje peniaze dostanete.
- Je to extrémne škálovateľné: ten istý obsah môže vidieť niekoľko stoviek ľudí, ale aj polovica obyvateľov krajiny.
- SEO má masívne náklady dnes a neistý výsledok v budúcnosti: platíte dnes, ale potenciálne výnosy sa dostavia až v budúcnosti.
- Okamžitý feedback: výkonnosť kampaní vidíte okamžite, môžete zmeniť smer a náklady zlyhania sú nízke.
- Presný targeting: je možné presne osloviť požadovanú cieľovú skupinu.
- Písanie pre algoritmy deformuje obsah: nemusíte písať pre roboty, môžete sa sústrediť na čitateľov.
- Vy rozhodujete, čo sa zobrazí: môžete pushovať taký obsah, ktorý je pre firmu obzvlášť dôležitý.
SEO má nevýhody, o ktorých sa hovorí len málo. Platiť za šírenie obsahu môže byť efektívna distribučná cesta. Hlavné výhody sú stabilita, predikovateľnosť a škálovateľnosť.
Je však vhodné povedať, že to nie je biele alebo čierne. Svet je pestrofarebný a to platí aj o komunikácii. Určite má zmysel komunikovať na rôznych kanáloch, earned, owned, shared. Základná optimalizácia pre roboty má zmysel, a keď to prináša výsledky, má zmysel robiť toho aj viac.
Autor článku: Michal Compel
