Hádam najdôležitejším grafom vo svete marketingu za uplynulých 10 rokov je ten o fungovaní krátkodobých (predajných) a dlhodobých (imidžových) kampaní. Dvaja konzultanti, Field a Binet, skúmali takmer 1000 prác od 700 značiek v 80 kategóriách prihlásených do IPA Efectivess Awards, jednej z najstarších a najprísnejších hodnotených súťaží efektivity reklamy vôbec. Nech sa páči, toto je výsledok:
⠀ 
⠀
Kampane zamerané na podporu predaja (zelená krivka) fungujú výborne krátkodobo. Ste schopní ich vyhodnotiť už v priebehu dní alebo týždňov, vidíte okamžité predaje. Typickým príkladom sú rozličné cenové zľavy (“Akcia -20%”), množstevné zľavy (“Kúp 2, dostaneš 3”), limitované edície (“Len do vypredania zásob”), nové produktové vylepšenia, či iné formy odmeny (“Doprava zadarmo”). Nevýhodou je, že efekt rýchlo vyprchá – nemôžete mať predsa Black Friday zľavy po celý rok.
Kampane zamerané na imidž (modrá krivka) zase fungujú dlhodobo pri budovaní povedomia o značke. Vplyv na zlepšený predaj je dlhodobý a postupný. Nie ste schopní vidieť okamžitý efekt, pretože zákazník možno práve nemá potrebu nakúpiť. Ale niekedy v budúcnosti, keď ju mať bude, spomenie si na značku, ktorá zastupuje konkrétny segment v jeho mozgu. Je to ako keď chcete niekam cestovať, pravdepodobne budete hľadať letenky na Pelikáne. Knižky na Martinuse alebo v Panta Rhei, čiernu elektro na Alze, výživové doplnky na Gymbeam, lieky a vitamíny na Dr. Max. Veľkou výhodou tiež je, že efekt dlhodobých kampaní sa drží a neodznieva tak dramaticky rýchlo ako zľavy a výpredaje.
⠀⠀
To je zaujímavé aj vzhľadom na fakt, že zákazníci bežne nechcú platiť viac. To si skôr silné sebavedomé značky účtujú prémiovú cenu a ich klienti im to tolerujú. Značka je totiž to, čo premení tenisky vyrobené za pár dolárov v Číne na Nike, 15 centové hamburgery na McDonalds, kúsok plastu na Lego a sladenú vodu v plechovke na Red Bull. To všetko s desiatkami, alebo aj stovkami násobkov vyššou cenou.
Field a Binet v tom istom výskume prišli na to, že ideálny priemerný pomer investícií do značky vs do podpory predaja by mal byť 60:40. V prípade, že predávate rýchloobrátkový tovar za nízku cenu, kde zákazník príliš nepremýšľa nad tým, aký balík čipsov, penu na holenie alebo prášok na pranie si kúpi, by mal byť pomer 50:50. Keď ale zákazník kupuje niečo drahé, s vysokou mierou inovácie, kde si veľa študuje, aké auto, telefón či notebook si kúpi, tam je ten ideálny pomer 70:30 v prospech kampaní budujúcich povedomie o značke.
Môže vaša firma prežiť pre značky? Na čo je značka vôbec dobrá?
⠀
V USA sa odohral zaujímavý experiment skúmajúci, či je značka vôbec na niečo dobrá. Hodný bol 240 miliónov dolárov – presne toľko získal v roku 2018 od investorov „Brandless“, startup ktorý nemal žiadnu značku, žiadne logá, maskotov, špeciálne obaly a iné odlišováky. Dalo by sa až povedať, že ich značkou bolo, že nemali žiadnu značku.
Za púhe 3 doláre predávali potraviny, kozmetiku, výživové doplnky, drogériu. Všetko to bolo bez éčok, GMO-free, bez testovania na zvieratách a s ohľadom na životné prostredie. Bio, eko, raw, gluten free, kosher, všetko mali. Na obaloch mali iba pár slovné pomenovania toho, čo je vo vnútri a v akej kvalite (viď obrázky). 
⠀
Hlavná myšlienka bola v duchu, že aj tenisky Nike za 100 Eur v obchode majú výrobnú hodnotu 5 dolárov. Čo tak odseknúť všetkých sprostredkovateľov (ktorí navyšujú koncovú cenu o svoje náklady a maržu), všetku drahú reklamu (lebo dobré sa predáva samo) a predávať napriamo cez eshop za tých 5 dolárov? Aj sa im darilo – získali obrovské pokrytie od médií a vyhrali rozličné ocenenia, napríklad za najlepší startup roka (AdAge) či inovatívnu firma roka (FastCompany).
Ako dopadli? Vo februári 2020 zbankrotovali. Fungovali na minimálnych maržiach, proti zabehnutým gigantom, ako napríklad Amazon, Wallmart, Kroger a ďalší. Tí boli dlhodobo schopní s nimi viesť cenovú vojnu, pretože čím viac vyrábate, tým lepšie ste schopní optimalizovať náklady. No a ak je zákazník vtáčik prelietavý, nelojálny a kupuje podľa toho, kde sú najlacnejšie banány, máte problém. Takúto vojnu vyhráte jedine veľkosťou, ktorú Brandless nemal.
Skrátka, musíte si nájsť iný odlišovák ako nízku cenu. Investovať do značky má obrovský zmysel.
Nie je to šprint. Je to maratón
⠀
Kto by čakal, že keď dnes zaseje semienka do zeme, bude zajtra z košatého stromu zberať debničky plné jabĺk? Každý vie, že strom musí najprv vyrásť, treba ho pravidelne zalievať a starať sa o neho. A potom, po pár rokoch, dostaví sa bohatá úroda.
Rovnaké pravidlá platia aj vo svete budovania značiek. Milovanou a rešpektovanou sa firma nestane po jednej kampani, nech je akokoľvek kvalitná. Dôveru a priazeň u ľudí si musí piplať dlhodobo. Vytvára o sebe povedomie, má spokojných zákazníkov s dobrou skúsenosťou, zbiera od nich kladné recenzie. Až po mesiacoch či rokoch tvorenia kvalitného obsahu, dodávania výborných produktov a služieb, inovácií, parádnej zákazníckej podpory sa značky stávajú lídrami v segmente, od ktorých používatelia nakupujú nie nutne kvôli najnižšej cene.
Pozor na ROI alebo ROAS. Sú to nebezpečné metriky
⠀
Napriek všetkým dôkazom, dátam a príkladom zo života, väčšina výskumov zároveň ukazuje, že za posledných 10 rokov výrazne stúpol pomer krátkodobých kampaní k tým dlhodobým. Otázka znie: prečo je to tak? Prečo čoraz väčšie množstvo firiem investuje do krátkodobej reklamy namiesto toho, aby si udržiavala zdravý balans?
Žijeme v netrpezlivej dobe, v dobe výkonnostného marketingu. Plány v mnohých firmách sa zameriavajú na to mať veci hneď. Plánuje sa krátkodobo, ciele sa stanovujú na najbližší rok, manažéri a obchodníci sú odmeňovaní podľa toho, či splnili svoj kvartálny rozpočet. Kto neplní, ten ide z kola von. Nie sme ochotní čakať, Google, Facebook, analytiky nám umožňujú sledovať si konverzie a predaje najneskôr na druhý deň po spustení akcie.
Háčikom takéhoto tlaku na čísla je, že k dosiahnutiu cieľov vedú odlišné, často nesprávne stratégie. Typickým príkladom je znižovanie cien, zosekávanie svojej marže dúfajúc, že cenovú vojnu konkurencia nevydrží a vzdá to. Firme tak ostáva menej peňazí na vývoj, skvalitňovanie služieb, zavádzanie nových technológií. História ukázala, že málokedy podobné taktiky fungovali. Asi najznámejší profesor marketingu na svete, Mark Ritson, je presvedčený, že to tak isto funguje aj pri komunikácii. Vedenie firiem a akcionári chcú dlhodobo prosperovať, ale zároveň nie sú príliš ochotní dať dostatok priestor šéfom marketingu, nech sa ukážu. Tí sú tak nútení voliť investície, ktoré majú okamžitú vysokú návratnosť (return on investment, tzv. ROI; poprípade return on ad spend, tzv. ROAS) namiesto toho, aby volili správne riešenia. 
V pamäti mám však ešte aj smutno-vtipné príklady, kde obchodník z časopisu pre marketérov a biznismenov predal inzerciu, ktorá čitateľom (možným zadávateľom) hovorila, ako veľmi neefektívna je. Tomu sa hovorí píliť si pod sebou konár.
⠀
Zlatá stredná cesta teda tkvie v správnom rozložení imidžových verzus výkonnostných kampaní. Nedávať všetko do značky, lebo nesplníte čísla a “neprežijete” vo firme. Ale nedávajte ani všetko do výkonu, lebo dopadnete ako Brandless.
Ritson radí, aby ste v reklame dali do výkonnostných kampaní len nevyhnutné minimum, ktoré potrebujete na splnenie svojich cieľov. Zvyšok investujte do značky a buďte trpezliví. Časom začne rásť a silnieť imidž, s čím príde aj k vyššej efektivite výkonnostných kampaní. Vám sa budú ľahšie plniť krátkodobé ciele a budete môcť opäť investovať trochu menej do výkonu a viac do povedomia. Až sa postupnou, trpezlivou a vytrvalou prácou dostanete tam, kde ste chceli byť. Držím vám palce. ❤️️
