Mnohí copywriteri a marketingoví experti radia používať v nadpisoch nepárne čísla, lebo dosahujú o 20% vyššie CTR. Avšak toto tvrdenie vyvoláva otázky. Preto sme otestovali 110 reklám s číslami v nadpisoch. Výsledky sú zaujímavé.
Štúdia vyvoláva otázniky
Radu odporúča napr. Brian Dean z Backlinko. Môže to byť spôsob, ako znížiť cenu za kliknutie. Zdroj informácie je platforma pre natívnu reklamu Outbrain. V roku 2011 publikovali štúdiu, ktorá na vzorke 150 tisíc nadpisoch ukázala, že nadpisy s nepárnym číslom majú o 20% vyššie CTR než nadpisy s párnym číslom.
(Pozn.: Pôvodný článok na Backlinko bol medzičasom upravený a takáto informácia sa v ňom už nenachádza. Preto odkazujeme na Internet archive.)
Výsledok štúdie vyvoláva otázniky a navádza k skepticizmu. Naozaj môže úplná drobnosť ako číslovka v nadpise tak veľmi zmeniť výsledok?
Je nepravdepodobné, aby takto malá úprava zlepšila kľúčovú metriku ako CTR o 20%, a to automaticky a v každom prípade. Ukázali by to dáta mnohých webstránok na celom svete a copywriteri by už písali iba tie „účinnejšie“ čísla.
Nie je teda jasné, či nadpisy s nepárnymi číslami majú vyššiu preklikovosť.
Rozhodli sme sa to otestovať
Na test sme použili e-shop, ktorý predáva vybavenie pre magnet fishing. Veľkú časť jeho obsahu aj reklám tvoria zoznamy nálezov. Vykonali sme tri testy, pričom výdavky do reklám boli spolu 3 294,49 €.
V prvom teste sme overovali CTR na 64 reklamách, z toho malo 35 párne číslo a 29 nepárne číslo v nadpise.
Vyjadrili sme celkovú mieru preklikovosti, ktorá zachytáva kliknutia na akékoľvek miesto reklamy. Vypočítali sme vážený aritmetický priemer, ktorý na rozdiel od jednoduchého priemeru zohľadňuje výšku výdavkov minutých na danú reklamu.
Párne čísla ako suverénny víťaz
| CTR – párne čísla | CTR – nepárne čísla | Výsledok |
| 9,06% | 6,50% | -40,02% |
Test nepotvrdil pravidlo, že nepárne čísla generujú o 20% viac kliknutí. Suverénne najlepšie CTR mali párne čísla. U nepárnych čísel bolo podstatne nižšie.
Vymenili sme číslovky v nadpisoch
Tvrdiť, že nepárne čísla sú klikanejšie znamená tvrdiť, že ak vymeníme číslovky v reklamách, dôjde k podstatnej zmene v CTR. Vyskúšali sme to v druhom teste.
Vytvorili sme dve nové reklamy z najúspešnejších článkov. Prvá reklama propagovala článok 101 megaúlovkov magnetom. Číslo 101 sme prepísali na 100. Do druhej reklamy sme vložili 32 najlepších slovenských a českých úlovkov a 32 sme zmenili na 31.
Následne sme porovnali priemernú mieru prekliku nadpisov pred a po zmene.
| Nadpis reklamy | CTR pred zmenou | CTR po zmene |
| 100 megaúlovkov magnetom vo vode | 4,10 % | 4,25 % |
| 31 najlepších slovenských a českých úlovkov: Úlovku z Kopřivnice neuveríte! | 6,88 % | 6,49 % |
Zmena CTR bola nízka a menilo sa opačným smerom než tvrdí štúdia Outbrain – preklikovosť párneho čísla sa zvýšila a nepárneho čísla sa znížila. A preto sa nepotvrdilo, typ číslovky v nadpise významne ovplyvňuje CTR.
Nedostatkom týchto testov je, že neboli robené za rovnakých podmienok. Tým pádom existuje možnosť, že rozdiel bol spôsobený rozličným publikom, časom, umiestnením, vizuálom, prípadne malou vzorkou.
Test za rovnakých podmienok
Preto sme tretím testom overili CTR pri rovnakých podmienkach: rovnaké zacielenie, čas, počet reklám, vizuál aj rozpočet.
Zároveň sme znižovali čísla v nadpisoch. Číslo 32 sme znižovali o jedna až po číslo 11. Z čísla 101 sme vytvorili dvojice 101-100, 91-90 až 11-10 a pridali sme kombináciu 17-16, aby počet reklám bol rovnaký. Vzniklo 44 reklám, polovica s párnymi číslami a naopak.
Test nám umožnil vykonať tri porovnania: porovnať CTR čísel v rámci jedného nadpisu a zároveň vybrať z obidvoch nadpisov reklamy s rovnakých typom čísla a tie porovnať.
| Typ nadpisu | CTR |
| Najlepšie slovenské a české úlovky magnetom – párne čísla | 4,31% |
| Najlepšie slovenské a české úlovky magnetom – nepárne čísla | 4,04% / -6,26% |
Vyššie CTR mali párne čísla. Vyššia preklikovosť nadpisov s nepárnymi číslami sa znovu nepotvrdila. CTR nepárnych čísel bolo o 6,26% nižšie.
| Typ nadpisu | CTR |
| Megaúlovky magnetom vo vode – párne čísla | 5,06 % |
| Megaúlovky magnetom vo vode – nepárne čísla | 5,87 % / +16,01% |
Tu sa konečne prvý krát blížime k tvrdeniu, že nepárne číslovky sú atraktívnejšie a ľudia na ne viac klikajú. Konečne 🙂
| Typ nadpisu | CTR |
| Najlepšie úlovky + megaúlovky – iba párne čísla | 5,09 % |
| Najlepšie úlovky + megaúlovky – iba nepárne čísla | 4,55 % / -10,61% |
A tu máte prehľadný sumár všetkých nadpisov a preklikovosti zo všetkých kampaní. Vyššie CTR mali párne čísla.
Neskĺznite do pasce rýchlych záverov
Výsledok nie je nečakaný. Šanca, že takto zanedbateľná zmena povedie k obrovským výsledkom bola nízka. Nemožno ho ale interpretovať tak, že vyššiu preklikovosť prinášajú párne čísla.
Hodnotiť CTR celej reklamy len na základe číslovky v nadpise nie je správne bez ohľadu na to, či je párna alebo nepárna. Je možné dať na jednu stranu nadpisy s párnym číslom a na druhú tie s nepárnym a porovnať ich. Zákonite tam musí vzniknúť rozdiel. Ale to neznamená, že takéto porovnanie dáva zmysel.
Na úspechu reklamy sa podieľa kombinácia viacerých faktorov: umiestnenie, zacielenie, štádium cesty zákazníka, brand awareness, copywriting, ponuka, vizuál, výzva k akcii.
Ak zoberieme do úvahy tieto faktory, je maximálne nepravdepodobné, aby významnú časť výkonnosti celej reklamy determinovala malichernosť typu číslovka v nadpise.
Záver štúdie
Celkový rozpočet na štúdiu bol 3 294,49 eur, v troch testoch sme vyhodnotili 110 reklám a CTR sme testovali za rovnakých podmienok.
Vyššia preklikovosť nepárnych čísel sa nepotvrdila. Vo väčšine porovnávaných prípadoch mali vyššie CTR párne čísla, v dvoch prípadoch nepárne, avšak nedosiahli zvýšenie o 20%. Ich používanie v nadpisoch nemožno odporučiť. So všetkou pravdepodobnosťou nejde o spôsob, ako znížiť cenu za kliknutie.
Výkonnosť reklamy závisí aj od úplných drobností, ktoré môžu podstatným spôsobom zmeniť výsledky. Preto neodporúčame striktne sa držať nepárnych čísloviek, čiernobielych obrázkov či ďalších dogiem. Efektívnejšie je s vhodným rozpočtom otestovať viac variánt reklamy a vybrať víťaznú alternatívu.
