Viete si predstaviť, že by ste si vytvorili krásny hodnotný produktový katalóg, vytlačený na drahom kriedovom papieri, položili na stôl a čakali, kým prídu ľudia z ulice zobrať si ho?
S rozmachom internetu nastala doba, v ktorej je jednou z najhodnotnejších vecí pozornosť ľudí. Už nestačí len tvoriť a spoliehať sa, že ľudia si váš obsah sami nájdu. Vzhľadom na množstvo konkurencie je tiež veľké riziko dúfať, že vaše texty skórujú na popredných miestach vo vyhľadávačoch. Poviem vám tajomstvo – všetci sa snažia tvoriť skvelý obsah a všetci chcú návštevnosť z Googlu.
⠀
Čo všetko sa udeje na internete za jedinú minútu?
Chybou, ktorej sa už viacero značiek nevyhlo, bolo investovanie 95% a viac zo svojho rozpočtu do tvorby obsahu. Mojím príkladom je istá slovenská automobilka. Prenajali si závodný okruh Slovakia Ring, aby pripravili peknú video vizitku svojho najnovšieho modelu. Hotový filmový štáb, množstvo kamier, vrátane záberov z dronov, produkčné náklady sa isto počítali na desať tisíce eur. Video nahrali na Youtube a to po niekoľkých mesiacoch “nazbieralo” pár stoviek videní. V čase písania tohto tipu už ani nie je k dispozícii, bolo odstránené. Dokážete predstaviť, že by ste natočili krásny reklamný spot a nezaplatili za jeho odvysielanie v televízii?
Inými slovami, internet je plný skvelého obsahu, ktorý nikdy nikto nevidel. Bolo by isto tragédiou, keby to bol aj váš prípad. Nestačí len tvoriť, ale predovšetkým distribuovať, aby ste sa v celom tom informačnom hluku dostali do zákazníkovej pozornosti práve vy.
Univerzálne pravidlo, ktoré môžu využiť marketéri bez ohľadu na oblasť podnikania, je rozdeliť svoje celkové zdroje, finančné i časové, v pomere 20:80 – 20% tvorba, 80% distribúcia obsahu. Príklad: váš celkový ročný rozpočet na obsahový marketing, vrátane ceny práce, je vo výške 10 000 eur. V takom prípade 2 000 eur investujte do natáčania videí a písaniu článkov a 8 000 eur na zabezpečenie distribúcie k cieľovému publiku.
Ako efektívne šíriť obsah?
⠀
Možností, ako šíriť váš obsah správnym cieľovým skupinám je veľa. Na trhu je už roky využívaný tzv. “OSEP model” (alebo tiež aj PESO), ktorý rozdeľuje kanály na také, ktoré:
1. značky vlastnia (Owned)
2. fungujú vďaka zdieľaniu používateľmi (Shared)
3. sú získané (Earned)
4. sú platené (Paid)
Popis: OSEP model je výbornou pomôckou, vďaka ktorej nezabudnete na žiadny dôležitý kanál pre šírenie vášho obsahu. Nie nadarmo má v niektorých prípadoch podobu štvorlístka. Marketérom, ktorí ho správne využívajú, vraj prináša šťastie 🙂
Vlastné kanály
⠀
Vlastné kanály, z anglického owned, sú všetky také, ktoré si značka vybudovala a patria jej. Vlastná webstránka, magazín, poprípade profil na sociálnej sieti či kanál na Youtube. Ideálnou návštevou je taká, kedy používateľ sám napíše meno webovej stránky do prehliadača, poprípade si klikne na záložku, ktorú si predtým uložil. Priama návštevnosť má hneď dve výborné vlastnosti:
- je vysoko kvalitná – takíto používatelia prišli na webstránku s konkrétnym úmyslom, hľadajúc nejakú informáciu, produkt či službu. Návštevy teda zvyknú mať výborné kvalitatívne parametre ako napr. vysoký čas strávený na stránke, nízka okamžitá miera odchodov, vysoký konverzný pomer
- je zadarmo – za takýchto kvalitných návštevníkov neplatíme nič. Teda len teoreticky, keď si odmyslíme rokmi ťažko budované povedomie o značke.
Stránky, ktoré majú najvyššie podiely priamej návštevnosti sú primárne médiá, na Slovensku napríklad Topky.sk, Cas.sk, Aktuality.sk, Sme.sk a ďalšie. Práve to nám napovedá niektoré z vlastností, na ktoré by sme sa mali zamerať, ak si chceme vybudovať vysokú priamu návštevnosť, resp. ak chceme, aby náš celkový content marketing bol úspešný:
1. kvalitný obsah – médiá zamestnávajú špičkových redaktorov, ktorí majú bohaté skúsenosti s tvorbou obsahu a zároveň sú odborníkmi na danú tému
2. pravidelnosť – vyššie uvedené médiá používatelia navštevujú, pretože vedia, že sa tam vždy dozvedia informácie o aktuálnom dianí. Pravidelnosť vytvára návyk, že veci robíte podvedomo a stoja vás minimum energie. Preto aj vy publikujte pravidelne, aby si ku vám návštevníci zvykli chodiť tak isto, ako si zvyknú pustiť o siedmej večer správy v televízii.
3. čitateľ je stredobodom záujmu – redaktori v médiách sa nepýtajú otázky typu “nemalo by byť naše logo väčšie?”, “nemali by sme meno firmy spomenúť v článku viackrát?”, či “je tento článok podľa nášho dizajn manuálu?” Primárnou úlohou redakcie je informovať návštevníkov a vzdelávať v danej oblasti, čomu prispôsobujú aj svoju tvorbu. Vďaka tomu si budujú u návštevníkov dôveru.
Zdieľané používateľmi
⠀
Zdieľanie používateľmi, čiže kanál “Shared” znamená, že sa vaši zákazníci sami od seba o vás rozprávajú, poprípade šíria váš obsah a značku ďalej svojim kamarátom, kolegom, známym. Jedná sa o mimoriadne efektívny kanál, pretože kým ľudia budú mať voči reklame a značkám vždy istú mieru nedôvery (ako keď vám čašník v reštaurácii povie, že všetky jedlá sú dobré), pri odporúčaniach od kamarátov je to iné. Človek zvykne veriť týmto odporúčaniam, pretože môže mať k osobe bližší vzťah, vybudovanú dôveru a tiež to, že samotná rada neprinesie jej šíriteľovi žiadny finančný prospech.
Zákazníkov a používateľov nedokážete prinútiť zdieľať váš obsah, ale môžete aspoň:
- dať k dispozícii nástroje, aby bol pre nich proces čo najjednoduchší. Preto na spravodajských serveroch či magazínoch často nájdete rozličné panely a lišty, vďaka ktorým môžu návštevníci článok ľahko preposlať e-mailom, cez rozličné chatovacie aplikácie typu Whatsapp alebo Messenger, alebo zverejniť na sociálnej sieti vo svojom profile. E-shopy svojich zákazníkov zase nabádajú, aby sa po úspešnej platbe pochválili svojim nákupom kamarátom.
- poprosiť ich, nech ho šíria ďalej. To preto každý youtuber na konci svojho videa povie niečo v štýle “ak sa ti toto video páčilo, lajkuj, komentuj a sharuj”. Poprípade reštaurácie, hotely a iné podniky vás môžu poprosiť, aby ste po pozitívnom zážitku zanechali dobré hodnotenie na niektorom z recenzentských portálov.
Zdieľanie používateľmi je extrémne hodnotná forma budovania povedomia o značke, jej výrobkoch a službách.
Získané kanály
⠀
Získané kanály, alebo tiež earned media, sú všetky výstupy v médiách, blogoch, či videách, za ktoré ste si nezaplatili. Deje sa to zväčša vtedy, keď je váš produkt, služba či značka tak populárna a trendy, že téma je pre návštevníkov médií zaujímavá, poprípade ju sami vyhľadávajú. Skvelým príkladom na Slovensku je spevák Rytmus, v Čechách Jaromír Jágr, či v zahraničí Mark Zuckerberg, Apple, Facebook, Google alebo Tesla. Ľudia ich majú radi, vyhľadávajú informácie o nich a aj preto ich médiá sledujú na každom kroku. Taký Elon Musk má aj vďaka tomu prístup “no advertising”. Tvrdí, že nepotrebuje reklamu, nepotrebuje importérov, veď o ňom a jeho firme aj tak všetci píšu zadarmo.
Nemusíte však nutne byť jednou z najpopulárnejších značiek na svete, aby sa o vás spontánne hovorilo. Šťastiu vykročíte naproti aj vtedy, keď sami oslovíte relevantné médiá s tipom na správu. Môžete napísať iným tvorcom, ktorí už napísali súvisiaci obsah, a poprosiť ich o výmenu spätných odkazov – oni odkážu na vás, vy môžete na nich. Čitateľom ponúknete pridanú hodnotu a navzájom si pomôžete. Poprípade existuje možnosť tzv. guestbloggingu, kedy na nejakú tému vytvoríte článok, v ktorom odkážete na súvisiaci obsah.
Do získaných kanálov, aj keď už nie sú celkom zadarmo, patria aj služby komunikačných agentúr, tzv. PR, čiže public relations. Takýmto agentúram platia klienti časť peňazí s cieľom, že získajú výstupy v médiách zadarmo. PR agentúry môžu využiť rozličné spôsoby – zorganizovať tlačové konferencie, súťaže, charitatívne podujatia, testovacie jazdy, prehliadky a iné akcie. Na tieto následne pozvú novinárov dúfajúc, že to bude pre nich zaujímavý materiál do článku, za ktorý nebudú musieť platiť.
Prípadová štúdia: Keď nikomu nevadí, že pozerá reklamu
⠀
Zdroj: film Forrest Gump
Jeden z najslávnejších “získaných kanálov” všetkých čias – keď Tom Hanks ako Forrest Gump utekal naprieč amerikou v Nike teniskách. Do dnes je tajomstvom, či to bolo toto umiestnenie produktu platená spolupráca alebo nie. Nike si však dlhodobo budovala s režisérom filmu, Robertom Zemeckisom, pekné vzťahy. Ten istý režisér použil tiež futuristické samo-šnurovacie Nike tenisky aj vo svojom inom filme “Back to the future”. Len ťažko teda veriť, že sa vo filmoch objavili úplnou náhodou.
Mimochodom, oba modely tenisiek, aj Nike Classic Cortez z Forresta Gumpa, aj samozaväzovacie Nike Air Mag z Návratu do budúcnosti, značka vyrábala a predávala.
Platené kanály
⠀
Platené kanály, alebo tiež reklama, je všetko, čo si za svoje peniaze sami nakúpite. Bannery, videoreklama alebo PR články v médiách. Sponzorované príspevky na nástenkách influencerov. Prekliky zo sociálnych sietí, vyhľadávačov, katalógov, alebo z obsahových sietí typu Strossle. Skvelé na tejto forme je to, že viete vopred odhadnúť, koľko ľudí uvidí vašu reklamu a či si kliknú na vašu stránku. Nie ste závislí od redakcií médií, že o vás napíšu. Nemusíte sa spoliehať na algoritmy vyhľadávačov, že s vašimi príspevkami organicky skórujete. A ani sa nemusíte spoliehať na zákazníkov, že budú vaše produkty a služby zdieľať na sociálnych sieťach.
Platená forma distribúcie je moja najobľúbenejšia, pretože na ňu stačia peniaze. Dá sa jednoducho vyhodnotiť, koľko peňazí do nej vložíte a čo máte z toho naspäť. Keď potrebujete predaje, sledujete jej výkonnosť, napr. cez metriky ako návratnosť investície (Return on Investment, Return on ad spend). Keď budujete značku, sledujete efekt kampane cez zvýšenie povedomia, tzv. brand-lift, väčšinou formou prieskumov.
Moje odporúčanie je postaviť podnikanie na platenej reklame. Keď zvládnete vybudovať profitabilný biznis postavený na nákupe používateľov a zákazníkov, bude sa vám ľahko škálovať a všetky ostatné formy šírenia obsahu potom prídu aj samé.
