Ako funguje B2B marketing na Slovensku? (podcast)

⠀

Obsah videa:

• • 0:40 – Ako B2B firmy riešia marketing?
  • 1:22 – Aké sú aktuálne trendy marketingu v rámci B2B?
  • 2:51 – Ako vytvoriť dobrú case study? A prečo je lepšia ako klasický PR článok?
  • 4:24 – Aké formy môže mať B2B case study?
  • 5:19 – Fungujú ešte e-booky? A ako sa dá merať ich úspešnosť?
  • 7:58 – Aké kanály používať pre distribúciu case study? Napríklad média?
  • 11:35 – Tipy na vyladenie case study. Kto ju má vlastne tvoriť a kto ladiť?
  • 15:22 – Ako získať referencie od klientov pre vytvorenie case study?
  • 18:23 – A aké sú konkrétne tipy pre vypýtanie si dobrej referencie/case study?
  • 22:37 – Kde je najlepšie umiestniť referencie/case study?
  • 23:55 – Skúšali niekedy v rámci Strossle využiť aj influencera?
  • 26:32 – Krátke zhrnutie na záver čo robiť pre B2B marketing?
    

Ako funguje B2B marketing na Slovensku?

Dnes už pominula tá doba, že firma ide na výstavu, kde sa odprezentuje, a predtým nič a potom nič. Ak chcú dnes B2B firmy predávať, musia byť v kontakte s potenciálnym klientom stále – a preto čoraz viac tvoria obsah. Firmy musia byť na očiach konzistentne a dlhodobo.

Akým marketingovým kanálom je toto možné dosiahnuť?

Výstavy a prednášanie na konferencii, kde je cieľová skupina, je superdôležitý marketingový kanál. Kde je však miesto na zlepšenie, je situácia, keď prednášajúci má v sále cieľovú skupinu, odprezentuje, čo chce povedať, a koniec. Malo by to byť tak, že prednášajúci sa dôsledne pripraví, niekto prednášku natočí na video a potom sa to zdieľa cez Linkedin, platenú reklamu, svojich zamestnancov, podpisy v e-mailoch a pod.

Takže na jednej strane vytvoriť obsah a na druhej ho šíriť všetkými možnými kanálmi.

Firmy tvoria veľa obsahu a publikujú PR články. Oplatí sa tvoriť aj prípadové štúdie? Je case study lepší obsah než klasický PR článok?

Case studies fungujú vynikajúco, ak sú dobre urobené. Firma nepošle svojho obchodníka, aby hovoril, že je najlepšia na svete. Radšej nechá klienta, ktorý už jej službu využil, aby to povedal za ňu. Vtedy na seba zároveň preberá jeho hodnovernosť. Čím silnejšiu značku klient má, tým má aj prípadová štúdia väčšiu váhu.

Okrem osobného odporúčania sú case studies druhý najlepší predajný kanál. Každý by chcel predávať viac, ale keď sa ich spýtate na ich portfólio, úspešné spolupráce, tak okrem marketingových agentúr je tých prípadoviek veľmi málo. Je to teda také „low hanging fruit“.

Aké formy môže prípadová štúdia mať?

Niektorí ľudia používajú Youtube, iní Linkedin, Facebook, konferencie, ďalší čítajú odborné weby. Preto treba case study zrecyklovať a zasiahnuť ľudí všade, kde sú. Teda keď už máte dáta zozbierané, treba z nich vytvoriť video a šíriť ho. Potom z toho urobiť článok alebo hodnotnejší a obsiahlejší e-book. Možností recyklácie je veľa.

E-booky stále fungujú? Používate ich v Strossle?

Áno, používame e-booky. Fungujú, ak sú správne vytvorené. To znamená, že treba vytvoriť hodnotný materiál. E-book nesmie byť taký krátky, že čitateľ si povie, že to mohli dať do článku. Mal by to byť minimálne 5- a viacstranový materiál. V e-booku ani v obsahu všeobecne netreba hovoriť o sebe, ale o riešení problému.

Takto vie firma veľmi elegantným spôsobom komunikovať, čo všetko klient spoluprácou získa, čo všetko môže mať. Za takýto e-book by som pokojne vymenil e-mailovú adresu.

Má zmysel dávať obsah iba na svoje kanály, alebo sa oplatí ísť aj do externých kanálov?

Je dobré publikovať „u seba“. Firma má vlastné dáta a vie presne vyhodnotiť, ktorý obsah fičí, o čo majú ľudia záujem, a toho robiť viacej.

Ale má zmysel publikovať i na rešpektovanom médiu, kde je cieľové publikum. V reklamnom svete sú to napr. Stratégie. Keď Stratégie publikujú našu case study, tak sčasti preberáme hodnovernosť tohto média. Vygeneruje to priame dopyty, ale aj si dlhodobo budujeme povedomie a pozíciu lídra v danom segmente.

Mnohí sa síce hneď nestanú platiacimi zákazníkmi, ale keď vidia, že Kuna už 20-krát rozprával o content marketingu, tak sa tomu asi rozumie. A keď sa budú chcieť venovať content marketingu, tak pôjdu za Kunom.

Ako by mala firma stanoviť rozpočet pre aktiváciu a brand? Podľa čoho sa rozhodovať?

Existujú výskumy, že pri B2C marketingu by firma mala investovať približne 60 % do značky a 40 % do aktivačných kampaní. V B2B je to naopak, alebo skôr 50 na 50.

Kto by mal vytvárať case study, aby bola naozaj kvalitná? A akou formou? Nestačí, aby grafik vytvoril infografiku?

Moje odporúčanie je, že by to mal robiť profík. Firma by to mala dať spraviť profesionálnym žurnalistom. Dať to urobiť niekomu skúsenému z médií je nákladnejšie, ale je to skratka k vysokej kvalite case study.

V prípade Strossle obsah tvorím ja, lebo ho tvorím tak dlho, že som profík. Ale keď sa niekedy vraciam k svojim 3 roky starým príspevkom, tak teraz by som sám seba vyhodil. 🙂 Ak s content marketingom firma ráta ako s maratónom, teda ako s niečím, čo robí dlhodobo, tak vtedy sa môže oplatiť budovať schopnosť produkovať kvalitný obsah interne.

Čo odporúčaš e-shopom a B2B, ako získavať odporúčania a ďalej s nimi pracovať?

V Strossle píšeme klientovi až po úspešnej kampani: „Milý klient, si s týmto spokojný?“ Keď napíše vlažne, zmanažujeme to, aby sme si ten vzťah udržali. Ale ak je reakcia veľmi pozitívna, tak ideme na druhý krok: „A bol by si ochotný spraviť case study? Budeš ochotný zdieľať svoje dáta? My ti na revanš pomôžeme šírením tvojej značky. My zainvestujeme do napísania a distribúcie a ty budeš informačný líder vo svojom segmente.“

Niektoré firmy povedia, že nemôžu zdieľať firemné dáta, lebo konkurencia na nič iné nečaká. Iné do toho idú. Potom im pošlem 20 predpripravených otázok – čo od kampane v Strossle očakávali, aké majú problémy, kto sú zákazníci, aké čísla dosiahli. Snažíme sa zozbierať čo najviac dát pre redaktora, ktorý tomu dá hlavu a pätu. Akurát v prípade Strossle som tým redaktorom ja.

Hotovú „prípadovku“ pošleme partnerovi na odsúhlasenie. Väčšinou to schváli alebo urobíme nejaké úpravy. A keď to je schválené, tak teraz je hotovej 20 % všetkej práce. 80 % práce je to, že musím rozmýšľať, ako to dostanem ku komunite marketérov.

Takže tip je aktívne si pýtať tie dobré referencie. Zlé referencie si nepýtať.

Myslím si, že okrem prípadových štúdií je najlepší predajný kanál skvelý produkt, resp. keď si o ňom zákazníci hovoria, aký je super.

Obľúbený príklad, ktorý používam na konferenciách, sú reštaurácie. Pýtam sa ľudí, či išli do reštaurácie na základe toho, že mala na Tripadvisore 5 hviezdičiek. Všetci sa prihlásia.

Potom sa ich spýtam druhú otázku. Bol už niekto z vás v reštaurácii, kde dojedol jedlo a prišiel čašník, ktorý sa spýtal, či vám chutilo? A zase sa všetci prihlásia.

A potom sa ich spýtam tretiu otázku, na ktorej sa to láme: A keď ten čašník prišiel a vy ste povedali, že vám chutilo, poprosil vás o dobré hodnotenie na Tripadvisore? Zrazu idú hore dve-tri ruky zo sto a aj tí povedia, že sa im to stalo v zahraničí.

Štatistika je taká, že z desiatich spokojných dá pozitívne hodnotenie jeden. Každý ráta, že za svoje peniaze sa dobre naje. Ale z desiatich nespokojných dá negatívnu referenciu deväť.

B2B firmy si musia recenzie aktívne pýtať a je v poriadku klientom za to dať odmenu, zviditeľniť ich, niečo im poslať, darček, zľavu. Spokojný zákazník 5 hviezdičiek nechá raz a sú tam naveky.

Firmy majú referencie často na svojom webe formou vyjadrení. Myslíš si, že je to rovnako hodnotné, ako keď to je na nejakých externých portáloch?

Najlepšie je mať vlastné referencie na nejakom treťom nezávislom médiu. Horšie ako to je mať referencie u seba na webe. A horšie ako to je nemať žiadne referencie.

Ľudia dajú na referencie. Preto by ma zaujímalo, či ste pre svoje služby skúšali influencera.

V Strossle robíme špecifickú B2B vec, tu ani neexistuje influencer. My sami sa cez content marketing snažíme stať influencermi na danú tému, chceme byť informačným lídrom.

Čo je však zaujímavé – máme obrovské množstvo case studies s veľkými firmami, s Coca-Colou, Nissanom, s bankami. Ale naša najúspešnejšia case study je na tyčinky Maxport, kde v kampani použili influencerku Luciu Javorčekovú s viac ako 1,2 milióna odberateľmi na Instagrame. Získali sme z nej najviac kontaktov na ľudí, ktorí chcú využiť naše služby.

Môžeš prosím na záver zhrnúť, čo robiť pre úspešnejší B2B marketing?

• • 1. Tvoriť hodnotný obsah: neotravovať ľudí, ale reálne im pomáhať riešiť ich problémy.
    2. Keď taký obsah máte, tak ho šíriť do nemoty na všetkých vhodných kanáloch.
    3. Obsah treba recyklovať. To, že vznikol pred rokom, nevadí, stále sa dá obnovovať a používať.
    4. Posledná dôležitá vec je tvoriť obsah dlhodobo. Nečakať, že urobíš jednu prípadovú štúdiu a po prvej referencii sa ti začnú zákazky zhrnúť. Ber to tak, že zaseješ semienko, pravidelne ho polievaš a postupne z neho vyrastie veľký strom. Nečakáš, že po prvej noci budeš zbierať jabĺčka.