Prvé pravidlo marketingu hovorí, že my nie sme naši zákazníci. Nemali by sme plánovať podľa vlastných pocitov, lebo sa nám to páči, ale podľa reálnych dát.
⠀
Viete, ktoré zviera je najnebezpečnejšie na svete?
Komár. Zabije ročne viac ľudí ako žralok. A napriek tomu, koľko z vás sa bojí komárov a koľko žralokov? 🙂
Žijeme v dobe, keď sa každý deň vyprodukuje toľko obsahu, že ho nie sme schopní skonzumovať za celý svoj život. Obyčajná ľudská pozornosť sa stala jednou z najhodnotnejších komodít. Sociálne siete, Google, médiá sa snažia udržať našu pozornosť, lebo inak nezarobia peniaze z reklamy, ktorú popritom sledujeme. Dávajú nám teda viac toho, čo nás zaujíma, a menej toho, čo nás nezaujíma. Uzatvárame sa do svojich vlastných marketingových sociálnych bublín, keď podľa seba nesprávne odhadujeme, kto je náš zákazník.
Štatistika je krásna v tom, ako nám vie pekne vyobraziť súvislosti. Nasledujúce grafy sú toho príkladom.
- Prvý stĺpec je dôvod smrti v USA, rozdelený podľa typov. Najväčším zabijakom je srdcový infarkt.
- Druhý stĺpec je to, čo si googlime – rakovinové témy hrajú prím, infarkty na grafe takmer nevidieť.
- Tretí stĺpec to, o čom píšu médiá, konkrétne New York Times – terorizmus. Opäť, infarkty takmer neviditeľné.
Je to síce trochu obdobiami – prvý stĺpec je iba za rok 2016, zatiaľ čo spravodajstvo zahrňuje dlhé obdobie, vrátane útokov na dvojičky napríklad… ale aj tak zaujímavé.
Čo to znamená z marketingového hľadiska?
⠀
Že žijeme v bublinách. Myslíme si, že všetci naši zákazníci používajú Instagram, Youtube, Facebook. Keď chýba v návrhu kampane influencer, tak to nie je dobrá kampaň. Televíziu už nikto nepozerá, noviny sú mŕtve, a keď chcete vyhodiť peniaze, investujete ich do reklamy v médiách.
Nasledujúci výskum robila agentúra Ipsos v Kanade medzi ľuďmi z reklamnej brandže. Pozerali sa na používanosť rozličných platforiem – ako ich používajú zákazníci, a ako marketéri. No a potom nechali aj marketérov odhadnúť, čo si myslia, ako ich používajú zákazníci (bledomodrá farba). Výsledok? Priepastné rozdiely.
Myslíme si, že na Facebooku či YouTube sú naozaj všetci, ale v skutočnosti tam chýba cca každý štvrtý človek. Na tom slávnom Instagrame, bez ktorého nemôže byť žiaden mediaplán dobrý, chýba 6 z 10 ľudí. Mojím favoritom je ale TikTok. Ten odborníci z reklamy preceňujú až 4-násobne! LinkedIn 2,5-násobne, Twitter a Spotify 3-násobne.
A nemyslime si, že na Slovensku sme objektívnejší. Wavemaker, jedna z najväčších mediálnych agentúr na Slovensku, robila podobný prieskum, s veľmi podobnými výsledkami. Zo všetkých skúmaných oblastí vyberám tému najpopulárnejšiu: „TV je mŕtva, nikto nepozerá TV, všetci sú na Youtube.“
Kým marketéri využívajú viac internet a Youtube, naši zákazníci to majú úplne naopak. Rovnaké platí o využívaní rozličných chat služieb, vyhľadávania, počúvania podcastov, Instagramu, rádia …
Ako vykuknúť z bubliny?
⠀
Jedno zo základných pravidiel marketingu hovorí „ty nie si tvoj zákazník„. V momente, kedy začneme pracovať pre naše značky a firmy, mali by sme akceptovať, že strácame objektívny názor na realitu. Mali by sme sa teda viac riadiť dátami, prieskumami, spätnou väzbou v rozhovoroch so zákazníkmi.
Potom možno zistíme, že nie sme reprezentatívna vzorka. Že TV nie je mŕtva a väčšina populácie nesedí celý deň na Youtube. Vedeli ste, že z každých 100 Slovákov nad 12 rokov je 15 takých, ktorí ani raz mesačne nemajú prístup k internetu?
Čoraz viac času trávime čítaním a sledovaním „klasických“ médií. Viac im dôverujeme. Majú výborný vplyv na predaje aj rozpoznateľnosť našej značky. Získame od nich lokálnu podporu a poradenstvo, vedia nám ponúknuť extra služby a ako bonus tým podporíme rozvoj domácej ekonomiky. Myslite na to pri plánovaní svojej komunikačnej stratégie.
