Možností, ako komunikovať váš obsah správnym cieľovým skupinám, je veľa.
Na trhu sa už roky využíva tzv. OSEP model (alebo tiež aj PESO), ktorý rozdeľuje kanály na také, ktoré značky vlastnia (Owned), fungujú vďaka zdieľaniu používateľmi (Shared), ktoré sú získané (Earned) alebo platené (Paid).
OSEP model je výbornou pomôckou, vďaka ktorej nezabudnete na žiadny dôležitý kanál na šírenie vášho obsahu. Nie nadarmo má v niektorých prípadoch podobu štvorlístka. Marketérom, ktorý ho správne využívajú, vraj prináša šťastie. 🙂
Vlastné kanály, z anglického owned, sú všetky také, ktoré si značka vybudovala a patria jej. Najlepším príkladom v online prostredí je situácia, keď používateľ sám napíše meno webovej stránky do prehliadača, poprípade si klikne na záložku, ktorú si predtým uložil. Priama návštevnosť má hneď dve výborné vlastnosti:
- je vysoko kvalitná – takíto používatelia prišli na webovú stránku s konkrétnym úmyslom, hľadajúc nejakú informáciu, produkt či službu. Návštevy teda zvyknú mať výborné kvalitatívne parametre ako napr. vysoký čas strávený na stránke, nízka okamžitá miera odchodov, vysoká konverzná miera,
- je zadarmo – za takýchto kvalitných návštevníkov neplatíme nič.
Stránky, ktoré majú najvyššie podiely priamej návštevnosti, sú primárne médiá, na Slovensku napríklad Topky.sk, Cas.sk, Aktuality.sk, Sme.sk a ďalšie. Práve to nám napovedá o niektorých vlastnostiach, na ktoré by sme sa mali zamerať, ak si chceme vybudovať vysokú priamu návštevnosť, resp. ak chceme, aby náš celkový content marketing bol úspešný:
- kvalitný obsah – médiá zamestnávajú špičkových redaktorov, ktorí majú bohaté skúsenosti s tvorbou obsahu a zároveň sú odborníkmi na danú tému,
- pravidelnosť – uvedené médiá používatelia navštevujú, pretože chcú vedieť informácie o aktuálnom dianí. Ak by prestali pravidelne publikovať desiatky článkov a správ denne, mohli by vyzerať neaktuálne a ich návštevníci by odišli hľadať informácie niekam inam,
- čitateľ je stredobodom záujmu – redaktori v médiách sa nepýtajú otázky typu „nemalo by byť naše logo väčšie?“, „nemali by sme meno firmy spomenúť v článku viackrát?“ či „je tento článok podľa nášho dizajn manuálu?“. Primárnou úlohou redakcie je informovať návštevníkov a vzdelávať v danej oblasti, čomu prispôsobujú aj svoju tvorbu. Vďaka tomu si budujú u návštevníkov dôveru.
Zdieľanie používateľmi, čiže kanál Shared, využíva značka vtedy, keď používatelia sami od seba šíria jej obsah ďalej svojim kamarátom, kolegom, známym. V dobe pred internetom sa zdieľanie obmedzovalo primárne na ústne podanie, po anglicky tiež word-of-mouth, teda keď si ľudia navzájom hovorili o produkte, službe alebo obsahu. V dobe internetu ako ďalšia forma pribudli e-maily či rozličné nástroje na posielanie správ, teda ľudia si informácie preposielali medzi sebou elektronicky. E-maily sú dodnes funkčným a efektívnym nástrojom, pribudli k nim však ďalší hráči typu WhatsApp či Messenger. V dobe sociálnych sietí novodobé ústne podanie znamená, že používateľ klikne na tlačidlo zdieľania a odporúčanie sa zobrazí všetkým priateľom a sledovateľom na jeho nástenke.
Ide o mimoriadne efektívny kanál, pretože kým ľudia budú mať voči reklame a značkám vždy istú mieru nedôvery (ako keď vám čašník v reštaurácii povie, že všetky jedlá sú dobré), pri odporúčaniach od kamarátov je to iné. Ľudia zvyknú veriť takýmto odporúčaniam, pretože môžu mať k osobe bližší vzťah, vybudovanú dôveru a takisto preto, že samotné odporúčanie neprinesie jeho šíriteľovi žiadny finančný prospech.
Keďže sú teda zdieľania používateľmi takto dôveryhodné, sú zadarmo a pre značku symbolizujú akýsi status lojálnych zákazníkov, je dôležité ísť šťastiu naproti a dať používateľom k dispozícii nástroje, aby takéto odporúčanie mohli urobiť čo najjednoduchšie. Aj preto na spravodajských serveroch či magazínoch často nájdete rozličné panely, vďaka ktorým môžete informácie o článku ľahko preposlať ďalej alebo zverejniť na svojej nástenke. E-shopy vás zase nabádajú, aby ste sa po úspešnej platbe pochválili svojím nákupom kamarátom. Poprípade reštaurácie, hotely a iné podniky vás môžu poprosiť, aby ste po pozitívnom zážitku zanechali dobré hodnotenie na niektorom z recenzentských stránok. To všetko sú mimoriadne hodnotné formy zdieľania informácií o značke, jej výrobkoch a službách.
prípadová štúdia: Ako obrátiť zlé na dobré
Nech sa budete snažiť ponúkať akokoľvek kvalitný obsah, produkty či služby, negatívnym hodnoteniam sa nikdy nevyhnete. Záleží však na vás, ako sa s danou situáciou popasujete, či zdanlivo zlé otočíte na dobré.
Zdroj: magazín Freeskier
Príkladom nech je lyžiarske stredisko Snowbird, nachádzajúce sa v USA v Utahu. To na významnom americkom recenzentskom serveri Yelp dostalo negatívne 1-hviezdičkové hodnotenie od používateľa Grega, konkrétne: „Počul som, že Snowbird je náročný kopec, ale toto je až absurdné. Mal som pocit, akoby každá jedna trať bola strmým žľabom či plná stromov. Ako má v tom niekto jazdiť? Žiadna zábava.“
Aká bola reakcia lyžiarskeho strediska? Túto negatívnu recenziu spolu s peknou fotkou vytlačili a ako recenziu umiestnili do všetkých relevantných lyžiarskych a snowboard magazínov pre milovníkov tzv. „freeride“. K tomu neskôr doplnili aj online kampaň. Ako sa vyjadril David Amirault, šéf marketingu zo Snowbird: „Sme známi strmými dlhými traťami a hlbokým snehom. Pre začiatočníkov je to náročné. Ale pre gro našej klientely je to dôvod, prečo sa sem vracajú každý rok.“
Nuž, čo je pre niekoho zlé a hrozné, pre iného je blaho a vrchol šťastia.
Získané kanály, alebo tiež earned media sú všetky výstupy v médiách, blogoch a videoblogoch, za ktoré ste si nezaplatili. Deje sa to zväčša vtedy, keď je váš produkt, služba či značka taká populárna a trendy, že téma je pre návštevníkov médií zaujímavá, poprípade ju sami vyhľadávajú. Skvelým príkladom na Slovensku je spevák Rytmus, v Čechách Jaromír Jágr či v zahraničí Elon Musk, Mark Zuckerberg, Apple, Facebook, Google alebo Tesla. Ľudia ich majú radi, vyhľadávajú informácie o nich a aj preto ich médiá sledujú na každom kroku.
Nemusíte však nutne byť jednou z najpopulárnejších značiek na svete, aby sa o vás spontánne hovorilo. Šťastiu vykročíte naproti aj vtedy, keď sami oslovíte relevantné médiá s tipom na správu. Môžete napísať iným tvorcom, ktorí už napísali súvisiaci obsah, a poprosiť ich o výmenu spätných odkazov – oni odkážu na vás, vy môžete na nich. Čitateľom ponúknete pridanú hodnotu a navzájom si pomôžete. Poprípade existujú tiež možnosti tzv. guestbloggingu, keď na nejakú tému vytvoríte článok, v ktorom odkážete na súvisiaci obsah.
Do získaných kanálov, aj keď už nie sú celkom zadarmo, patria aj služby komunikačných agentúr, tzv. PR, čiže public relations. Takýmto agentúram platia klienti časť peňazí s cieľom, že získajú výstupy v médiách zadarmo. PR agentúry môžu využiť rozličné spôsoby – zorganizovať tlačové konferencie, súťaže, charitatívne podujatia, testovacie jazdy, prehliadky a iné akcie. Na tie následne pozvú novinárov dúfajúc, že to bude pre nich zaujímavý materiál do článku, za ktorý nebudú musieť platiť.
prípadová štúdia: Keď nikomu neprekáža, že sa pozerá na reklamu
Zdroj: film Forrest Gump
Jedna z najslávnejších natívnych reklám všetkých čias – keď Tom Hanks ako Forrest Gump utekal naprieč amerikou v Nike teniskách. Dodnes je tajomstvom, či bolo toto umiestnenie produktu platená spolupráca alebo nie. Nike si však dlhodobo budovala s režisérom filmu, Robertom Zemeckisom, pekné vzťahy. Ten istý režisér použil futuristické samošnurovacie Nike tenisky aj vo svojom inom filme „Back to the future“. Len ťažko teda veriť, že sa vo filmoch objavili úplnou náhodou. A práve o nich je svetový content marketing.
Mimochodom, oba modely tenisiek, aj Nike Classic Cortez z Forresta Gumpa, aj samozaväzovacie Nike Air Mag z Návratu do budúcnosti, značka vyrábala a predávala.
Platené kanály, alebo tiež reklama je všetko, čo si za svoje peniaze sami nakúpite. Skvelé na tejto forme je to, že viete vopred odhadnúť, koľko ľudí uvidí vašu reklamu či si klikne na vašu stránku. Nie ste závislí od redakcií médií, že o vás napíšu, od ľudí, že dobré meno vašej značky budú šíriť ďalej, a ani od algoritmov rozličných vyhľadávačov. Nikomu sa nemusíte zapáčiť, stačí, že sa im páčia vaše peniaze.
Zo všetkých dostupných možností je natívna reklama tým najvhodnejším a najpoužívanejším formátom na distribúciu kvalitného obsahu. A to ako z pohľadu inzerenta, tak aj z pohľadu zákazníkov. Čo to je, aké má formáty a čo sú jej výhody, je pekne zosumarizované v nasledujúcej prednáške, poprípade aj samostatnom článku.
