Len si predstavte, že by vám niekto svoje skúsenosti získané ťažko a draho za celé roky spísal v prehľadnej forme do jedného článku. Aj s poučeniami a tipmi, ako to môžete hneď aj implementovať do svojho biznisu. Tak presne to je cieľom tohto článku. Verím, že si ho užijete. ❤️
V júli 2017 mi môj veľký marketingový a kreatívny vzor Peter Šebo poradil založiť skupinu Content marketing community na Facebooku. Vraj nech mám miesto na písanie rozličných zaujímavostí a postrehov o obsahovom marketingu a natívnej reklame. Pripadalo mi to ako ďalší Peťov super nápad, pretože vyriešil hneď niekoľko problémov:
Riešenie #1 – Budovanie povedomia
⠀
Každý vynálezca alebo obchodník, ktorý prinesie nejakú novinku alebo niečo, na čo nie sú ľudia zvyknutí, vám povie, aké ťažké je to predať. ?
Keď Bertha Benzová, manželka vynálezcu prvého auta Carla Benza, išla autom na prvú cestu, ľudia z dedín sa na ňu pozerali ako na bosorku. Alebo keď na slovenskom internete štartovalo Piano. Za obsah, ktorý bol dovtedy na médiách zadarmo, mali ľudia zrazu platiť. Viete si tiež predstaviť tie nenávistné komentáre a uštipačné otázky?
Pred niekoľkými rokmi bolo aj povedomie o content marketingu a natívnej reklame malé a slabé. Keď som sa snažil predávať reklamu v Strossle, mal som veľký problém nielen dohodnúť si stretnutie. Úspech pre mňa bol, ak mi aspoň odpísali na e-mail. ?
A veru sa mi aj párkrát stalo, že na stretnutí som sa ani nedostal k tomu, čo Strossle robí, lebo veď oni natívnu reklamu nepotrebujú.
Riešenie #2 – Reklama pre Strossle a budovanie značky
⠀
Môj plán bol taký, že keď vytvorím kvalitný obsah, bude sa ľuďom páčiť. Keď sa bude páčiť, budem mať ich pozornosť. V lepších prípadoch by obsah aj šírili ďalej, čím by zväčšili dosah, a teda aj získanú pozornosť. No a keď už budem mať pozornosť, tak by sa s tým skôr či neskôr zviezol aj Strossle. Rovnako ako si všimne každý filmový fanúšik, keď namakaný James Bond jazdí na Aston Martin, tak aj Aston Martin bude namakané. Teda všetok ten čas a peniaze, čo do toho išli, som vnímal ako investíciu do značky a reklamy.
Riešenie #3 – Vodu káže, vodu aj pije
⠀
Isto ste už zažili, ako rozliční experti na marketing, obchod, podnikanie, budovanie značiek… používajú ako dôkazy svojich tvrdení populárne zahraničné kampane a úspešné firmy. Všade je to samý Apple, Google, Tesla, Coca-Cola, Nike. Ale keď si ich služby objednáte, keď už sami majú niečo vytvoriť, ohúriť niečím, tak to také terno nie je.
Tým, že by som pravidelne tvoril, sám by som si na vlastnej koži vyskúšal, aké ťažké je robiť veci, o ktorých sa tak ľahko píše v teoretických článkoch a grafoch. V zahraničí sa tomu hovorí „walk the talk”. Zároveň by som tým získal sebavedomie, autoritu, ale aj skúsenosti, ako reagovať na negatívne komentáre. Zvlášť v tom poslednom bode sa môžete riadne vyškoliť, ak vašou cieľovou skupinou sú marketéri. ?
Riešenie #4 – Splnenie sna
⠀
Mojou vysnenou prácou je byť učiteľom. Inšpirovať a vzdelávať čo najviac ľudí, ideálne desaťtisíce či státisíce. Akurát je to povolanie v spoločnosti cenené a ohodnotené tak, ako je. Nedáva ekonomický zmysel sedieť na nejakej škole. A veru nie je to ani príliš motivačné, keď sa snažíte a náhodou vychytáte znudených pár študentov, ktorí vám dávajú najavo, že tam sú, lebo musia.
Takto to zaplatí firma, ktorej sa to vráti v podobe zvýšeného objemu klientov. Ja som schopný robiť čoraz kvalitnejší obsah, ktorý je dostupný zadarmo, či už je človek študent, alebo nie. Jediné na čom záleží, či má človek záujem vzdelávať sa, investovať do toho čas. Na konci by teda mali byť všetci spokojní.
Takže nápad so skupinou bol výborný. No povedzte, nie je ten Šebo marketingový guru?
Realizácia
⠀
Prešli 4 roky, skupina má 5 840 členov, za posledný rok bol prírastok takmer 2 000.
Napísal som už skoro 1 500 príspevkov. Prispievam každý deň v roku, či je piatok, či sviatok, či som na dovolenke. Vytvoril (a zmazal či prepísal) som toľko textu, že by z toho mohla byť niekoľko stostranová kniha. Kto aspoň niektorý príspevok čítal, vie, že niekedy sa rozpíšem aj na polovicu A4ky = „ideálna“ dĺžka na sociálne siete, kde ľudia hľadajú obrázky mačiek a kto mal čo na obed. ?
Na čo som po tom všetkom čase a úsilí prišiel? Čo sa mi podarilo a čo nie? Aké sú moje budúce plány? Aké poznatky si z toho môžete do svojho života či biznisu odniesť vy?
1. Content marketing nie je šprint, je to maratón
⠀
Mám také obľúbené športové pravidlo: „Keď si myslíš, že už fakt nevládzeš, tak pridaj, lebo ešte stále myslíš.“ Hovorím si to vždy na plávaní, keď na konci ťažkého hodinového tréningu nevládzem, ale tréner mi povie: „tak… a ešte 300 metrov motýlik“.
Tá vzdialenosť a tým plaveckým štýlom sa mi veľakrát zdá, že sa to už nedá. Ale keď sa do toho pustím, tak sa vždy zameriam na najbližší záber. Ešte jeden zvládnem, hovorím si. A druhý potom tiež a ten ďalší tiež… až to napokon týmto spôsobom odplávam celé. Nakoniec mám z toho super pocit a celé ma to učí nevzdávať sa v ťažkých situáciách.
Úplne rovnaké som to mal aj pri písaní príspevkov. Stokrát som sa na to chcel vykašlať. Ale vždy som to nakoniec dovŕšil, pretože pravidelným opakovaním sa z tvorby stal zvyk. Ako keď si večer vždy umyjete zuby, aj keď sa vám veľmi nechce.
2. Vyhodnotiť efekt je náročné
⠀
Viete, koľko peňazí som zarobil písaním príspevkov, predávaním kurzov, materiálov, z reklamy, z affiliate spoluprác, z príspevkov od fanúšikov? Veľkú tučnú nulu.
Dáva teda tvorba kvalitného obsahu ekonomický zmysel? Dáva, obrovský.
Myslím si, že najväčšou slabinou celého content marketingu je schopnosť vyhodnotiť ho, posúdiť konkrétny biznisový prínos. Koľko peňazí prinieslo do firemnej kasičky to, že touto aktivitou trávim každý mesiac desiatky hodín? Keby som investoval ten čas niekde inde, zarobil by som viac? Je vôbec 5 800 členov skupiny po 4 rokoch dosť? Keby som sa na to pozeral cez nejakú populárnu výkonnostnú metriku, typu krátkodobej návratnosti investície (ROI), tak by to dopadlo katastrofou. Preto to radšej ani nerobím. ?
Ale povedzte, aká performance kampaň by spravila za pár rokov zo Strossle tretiu najznámejšiu reklamnú sieť na Slovensku po Google a Facebooku?
Celú tvorbu hodnotného obsahu vnímam ako dlhodobé budovanie značky. Často sa stáva, že sa dozvieme, že klienti o nás počuli dávno predtým, než ich niektorí z našich obchodníkov vôbec oslovili. Najlepšie je, keď nás osloví zodpovedný človek od klienta priamo. Šetríme tým veľa času, pretože klienta nemusíme presviedčať, čo je Strossle, na čo je dobrý alebo že sa oplatí. Už prichádzajú edukovaní, čiže vedia, čo chcú a aké môžu očakávať výsledky. Ročné príjmy len od malých klientov, ktorí sa priamo ozvú vyplnením kontaktného formulára, rátame v desiatkach tisíc eur.
Na Googli má slovo „Strossle” mesačne viac vyhľadávaní ako natívna reklama a content marketing spolu. Vo svojom segmente sme sa stali známym pojmom a rešpektovanou firmou. To všetko pomáha tomu, že rok 2020 bol a rok 2021 teraz je pre nás super rok, a to napriek tomu, že prišla korona kríza a pribudlo veľa konkurencie (pred 2 rokmi sme tu boli sami, dnes sú tu ďalší piati hráči). Akurát, že ten segment je stále mikroskopický. Natívna reklama stále tvorí smiešnych 5 percent celkových výdavkov do reklamy. V Googli má mesačne spolu 110 vyhľadávaní, obsahový marketing 210. To je prepadák. Napríklad také „SEO” má 1 900 vyhľadávaní. Do vyskakovacích bannerov a nepreskočiteľných reklám ide stále drvivá väčšina všetkých reklamných investícií. A celá tá veľká a známa sieť Strossle si „uhryzne“ jednu stoštyridsiatinu z celkového reklamného koláča v online.
Z pohľadu vyhodnotenia je zaujímavý ešte jeden graf z Google Trends. Ten porovnáva Strossle na Slovensku s inými krajinami, kde firma pôsobí. Sme oveľa menšia ekonomika ako tá škandinávska, máme nižšiu priemernú životnú úroveň a nižší objem inzercie v online. Strossle Škandinávia má podstatne viac zamestnancov, dlhšiu históriu a väčšie objemy. Na druhej strane ako jediná krajina sa silno sústreďujeme na content marketing formou vzdelávania. Okrem facebookovej skupiny sú to aj rozličné prednášky, ebooky, guest-blogging. A takto to potom vyzerá z pohľadu počtu vyhľadávaní konkrétneho kľúčového slova „Strossle” v Google Trends. Dávid poráža Goliáša.
Zdroj: Google Trends
3. Väčšina má záujem o rýchle a povrchné informácie
⠀
Dvanásť rokov som pracoval pre Zoznam.sk, ktorý mal v portfóliu aj Topky.sk. Raz som dostal štipľavú otázku, či sa nehanbíme, keď píšeme také bulvárne kraviny? Odpoveď bola a stále je jednoduchá. Keď sme napísali článok o tom, že v Afrike postavili školu a malí černoškovia majú nádej na lepšiu budúcnosť, malo to 500 klikov. Keď sme napísali článok o tom, že Angeline Jolie vykukla bradavka, malo to 150 000 klikov. Ponuka verzus dopyt. Médiá tvoria len to, čo ľudia chcú. To len pre info, ak by ste sa nabudúce sťažovali na to, čo to v tých správach zase dávajú (aféry, kauzy, nešťastia).
Veľakrát sa mi stalo, že som za 10 minút napísal až smiešne jednoduchý príspevok (napríklad o čúraní na verejnosti), ktorý bol populárny a videli ho tisíce ľudí. A naopak, mal som témy, pri ktorých som len štúdiu materiálov a analýze venoval dlhé desiatky hodín a nakoniec aj s platenou podporou mal text ani nie 400 otvorení (napríklad článok o vplyve a dôležitosti reklamy počas hospodárskej krízy).
V novembri 2020 sa mi dokonca stalo, že systém v noci omylom publikoval príspevok o mandarínke, ktorú dávali v Tesco zadarmo ľuďom k nákupu. Ako oslavu 17. novembra – Nežnej revolúcie, aby sme si vážili veci, ktoré dnes považujeme za samozrejmé. Príspevok však neobsahoval žiaden text, akúkoľvek pridanú hodnotu. A aha, ľuďom sa to podľa reakcií páčilo viac než 95 % iného obsahu v skupine.
Ale len veľmi ťažko získate autoritu a prestíž, keď budete publikovať vtipné reklamy a fotky roztomilých mačiek. K tomu by ste mali pridávať extra hodnotu, zákulisné informácie, tipy pre čitateľov. Preto sa snažím tvoriť oboje – aj tie ľahké pre veľký zásah, aj tie ťažké na budovanie expertízy.
Teraz je ten príspevok už “len” najzdieľanejší. V počte reakcií aj dosahu ho predbehlo Tesco (zase, ako to len robia?), keď úmyselne vyprázdnili svoje regále.
4. Kvantita je dôležitejšia
⠀
Keď som napísal môj úplne prvý článok v odbornom marketingovom médiu, veľmi som chcel, aby bol dokonalý. Trvalo mi dlhé hodiny napísať ho. Potom som ho poslal 30+ ľuďom z brandže e-mailom na spripomienkovanie a s niektorými som si vymieňal siahodlhé maily, ktoré v konečnom dôsledku stáli ďalšie hodiny času. Tento dokonalý článok, samotné dielo da Vinciho malo napokon ledva 2 000 čítaní. ?
5. Kvalita príde sama
⠀
Pozeral som si niektoré moje staré alebo aj tie úplne prvé príspevky. A poviem vám jediné – ak by som sám seba zamestnal, tak toho starého Filipa vyhodím. ? Príspevky boli naozaj amatérske a sám ich teraz neviem ani dočítať.
Môj úplne prvý príspevok. 5 korún by som si za neho dnes nedal. ? Hlavné je začať, kvalita príde časom.
Postupne, ako plynul čas a ja som si zvykal na novú rutinu, zvyšoval som aj kvalitu výstupov. A dnes si myslím, že väčšina z nich je na dobrej alebo veľmi dobrej úrovni. Aj môj priemerný príspevok je lepší ako tie najlepšie pred tromi či dvomi rokmi. Keď by som chcel mať hneď na začiatku tú najvyššiu tip top úroveň, tak sa na to už asi dávno vykašlem. Ako keď bežíte spomínaný maratón – ostáva vám ešte polovica do konca a vás už totálne páli celé telo.
a)si vyberiete oblasť, ktorá vás baví a napĺňa (hádam v takej pracujete, no ak nie, prečítajte si meganávod, ako vás zoberú do akéhokoľvek vysnívaného zamestnania);
b)budete poctivo makať a nebudete hľadať výhovorky (mne sa dnes nechce, nemám čas ap.);
c)budete opakovať, znova a znova;
tak sa vám časom prirodzene zlepší technika, zrýchli celý proces a celkovo kvalita hocičoho, čo budete robiť. Aj vašich obsahových projektov. Vyššia kvalita bude nosiť lepšie čísla, krajšiu spätnú väzbu a aj vy budete so svojím výkonom spokojnejší.
6. Veci nepokazí len ten, kto nič nerobí
⠀
Viackrát, 10+, sa mi stalo, že som napísal názor, s ktorým sa niektorí diskutujúci nestotožnili. Pobúril ich, či skôr vytočil do nepríčetnosti. ?
Ako napríklad, keď som pochválil Dominiku Cibulkovú za to, že sa predbehla pri očkovaní, a tým zvýšila jeho exkluzivitu (a hádam pomohla presvedčiť váhajúcich). Alebo keď som si dovolil vyjadriť sa k novým módnym trendom. Alebo keď som si dovolil skritizovať Attilu Végha, že za peniaze spraví všetko.
Ale to znamená, že pri 1 000 príspevkoch budete mať 20-30 zlých, pri ktorých vám to podaktorí naozaj okorenia. Rátajte s tým, že sa také niečo stane, lebo to je úplne normálne. Aj Michael Jordan netrafil 9 000-krát a prehral 300 zápasov.
Aj také príspevky sú napokon užitočné. Naučia vás pokore, zvládať kritiku a aj vám pripomenú, že nie ste najmúdrejší na svete. Zároveň si zapamätajte, že aj keď vás to zasiahne, o týždeň si už na to ani nikto nespomenie. Preto sa len otraste a choďte ďalej, nenechajte sa tým demotivovať ani odradiť od ďalšej tvorby.
7. Recyklujte obsah, ako sa len dá
⠀
Už ani neviem prečo, ale trvalo mi doslova roky, kým som prišiel na to, že mám zobrať ten istý príspevok, ktorý som napísal na Facebook, nič s ním nerobiť, len ho publikovať aj na LinkedIn-e. Možno to bolo tým, že som sa bál, že na LinkedIn taký obsah nepatrí. Alebo som nechcel otravovať ľudí, že keď to už raz uvidia na FB, tak ich nebudem tým istým zaťažovať aj na LI. Prípadne na iných sieťach. Och, ako veľmi som sa mýlil! ?
Odkedy som sa konečne osmelil a začal to 1:1 kopírovať z FB na LI, tak som za tie mesiace nedostal jediný negatívny komentár, že by to niekoho otravovalo. Veď keby aj, tak prinajhoršom si skryje moje príspevky alebo sa odhlási, ale stále to uvidí na tej druhej sieti. Ale skôr je pravda taká, že sú to úplne iné cieľovky, zasahujem úplne iných ľudí. A tak za minimum práce dosahujem o polovicu lepšie čísla. Veď si len pozrite príklad porovnania dosahu príspevkov na oboch sociálnych sieťach za jún 2021.
O FB skupinu (5 800 členov) sa každý deň starám už roky a zasiahnem cca 82-tisíc ľudí (vrátane prekrytia, teda ak jeden človek vidí viac príspevkov, započíta sa viackrát. Sociálne siete štatistiku bez prekrytia neponúkajú). LinkedIn (2 800 kontaktov = menej ako polovica z FB skupiny), o ktorý som sa vôbec nestaral, resp., ktorý robíme rozumnejšie len posledných pár mesiacov, mal zásah takmer 50 000 = 60% z FB. Neexistuje žiaden upgrade a ani nepoznám žiaden trik, ktorý by som na Facebooku mohol spraviť, aby som rozšíril zásah o +60%. Vidíte, aké jednoduché to je?
A to ešte neberiem do úvahy fakt, že LinkedIn inak vyhodnocuje zásah pri videách. Človek ho musí vidieť aspoň 3 sekundy, aby ho zarátal do čísel. Teda tie čísla by boli ešte lepšie, keby ich LI reportoval rovnako ako obrázky.
My najbližší rok preto plánujeme všetky tie pekné príspevky recyklovať ešte aj na Instagram, na YouTube a do newsletteru. Všetko to budú nové pekné cieľovky, zvýšime tým zásah pri zlomkovej námahe.
Vidíte, aj ten najslávnejší a najlepší tvorca obsahu na svete, Walt Disney, vo veľkom recykluje. Potom to isto bude vhodná technika aj pre vás. ?
Zaujímavosť k potenciálu LinkedIn
⠀
A ešte jedna zaujímavosť. Viackrát sa mi stalo, že keď sa už na LinkedIn niečo vystrelilo, tak to bolo niekoľkonásobne väčšie ako roky piplaný FB. Pozrite si tabuľku vyššie a zeleným označené políčka z bežného mesiaca.
Dám vám aj konkrétny príklad. Spomínaný najpopulárnejší príspevok v histórii v rámci facebookovej skupiny, ten o prázdnych regáloch v Tescu, mal zásah cez 18 000 ľudí.
Na mojom menšom a zanedbávanom LinkedIn-e mal najpopulárnejší príspevok dvojnásobok.
No a niekedy má jeden príspevok taký zásah ako všetky ostatné za celý mesiac dokopy. FB je v tomto smere omnoho stabilnejší.
Nuž som zvedavý, keď budeme skúšať aj ďalšie sociálne siete, ako tam dopadneme, čo iné ma prekvapí. Mojím tajným čiernym koňom sú algoritmy YouTube.
Čo bude ďalej?
⠀
Po všetkom tom čase a príspevkoch mám pocit, že veľká väčšina toho podstatného už bola v skupine do detailu analyzovaná. Kvalita výrazne stúpla a akékoľvek ďalšie zlepšenia budú čoraz menšie. Ako som už v texte vyššie uviedol, najbližší rok by som teda chcel podstatne viac recyklovať. Aby som zasiahol aj ľudí na YouTube, LinkedIn-e a aj takých, čo nesledujú sociálne siete (= mailový newsletter) a prípadne aj takých, ktorí sú zaneprázdnení, ale do auta, k vareniu či na beh si radi počúvnu dobrý podcast. Takže rozhodne máme ešte veľa práce pred sebou. Ak sa v niektorej z tých tém vyznáte alebo vás baví a chceli by ste byť toho súčasťou, ozvite sa, prosím!
No a druhý cieľ – to je skôr taká otázka a výzva v jednom. Keď už je kvalita obsahu svetová, nie je škoda, že je len po slovensky? Dá sa ten úspech a čísla zopakovať aj v zahraničí?
To hádam rozlúskneme v najbližších štyroch ďalších rokoch.
