Vyberte stranu

Obsahový marketing a natívna reklama zaznamenala za uplynulý rok raketový nárast. Podľa správy od IAB Slovakia o výdavkoch do internetovej reklamy zaznamenal native až 700% nárast v porovnaní s rovnakým obdobím predchádzajúceho roka. Firmy investujú viac peňazí, času aj pozornosti do tvorby pekných videí a článkov. Tieto následne uverejňujú na vlastných stránkach, alebo si kupujú priestor a viditeľnosť na stránkach prémiových médií.

V 2017 bolo tiež zorganizovaných viacero konferencií, workshopov, prednášok na tému content marketing. Médiá i firmy sa tešia z vysokého záujmu o takýto typ reklamy, predovšetkým vo forme vysokého počtu čítaní, zdieľaní, komentárov, dlhého času stráveného čítaním článkov, nízkej miery okamžitých odchodov atď.

Avšak z veľa impresií či likov na Facebooku sa žiadny marketér nenaje. Firmy zaujímajú finančné vyjadrenia úspešnosti, ako napr. zvýšené obraty, počty nových zákazníkov, suma ušetrených nákladov či iné. Ak chce byť formát natívnych článkov či videí dlhodobo úspešný, musia byť tvorcovia schopní jednoznačne vyhodnotiť ich vplyv na celkový úspech kampaní. Keďže výsledky z tvorby kvalitného obsahu zväčša vidieť až po mesiacoch či dokonca rokoch, ale plánovanie a rozpočty chcú výsledky hneď, sú analytiky často Achillovou pätou všetkých snáh content marketingu.

Kto bude hodnotiť?

Prv, ako sa zamyslíme, čo merať, je potrebné vedieť, kto bude merať? Sú tri typy strán zúčastnených v procese vyhodnocovania na strane klienta, každý s rozdielnymi charakteristikami a potrebami. Majú v živote firmy rozličné úlohy a teda ich aj zaujímajú rozličné metriky:

1. šéf, C-level

Na vrchu každej firmy je akcionár, popr. riadieľ firmy. Je to človek zaneprázdnený, má veľa povinností a zodpovednosti. Má teda najmenej času skúmať tony štatistík. Zaujímajú ho len dve veci – Koľko peňazí daná aktivita firme zarobila, alebo ušetrila peňazí? To je všetko, čo potrebuje vedieť. Jeden slide s jedným číslom.

2. vedúci oddelenia

Je človek zodpovedný za úspešný chod daného oddelenia. Riadi menší počet ľudí ako C-level, preto má čas čísla študovať, diskutovať o nich s ľuďmi vo svojom oddelení. Sleduje teda viac metrík o ktorých vie, že sú dôležitým indikátorom vplývajúcim na výšku zarobených/ušetrených peňazí (viď predchádzajúci bod).

Sú to napríklad počet ľudí prihlásených na odber mailingu, % priamej návštevnosti, počet nových leadov, počet reaktivovaných zákazníkov, náklad na lead, náklad na návštevníka atď. A to všetko rozdelené podľa zdroja návštevnosti.

3. marketingový a obsahový špecialista

Zodpovedá za dennú operatívu – komunikuje s dodávateľmi, in-house redaktormi, copywritermi, či ostatnými oddeleniami v rámci firmy. Vymýšľa, resp. schvaľuje témy, ktoré sa budú rozpracovávať a je zodpovedný za zladenie procesu tvorby s potrebami firmy. Takýto pracovník sa špecializuje, chce pochopiť veci do hĺbky a teda má čas študovať všetko súvisiace. Sú to predovšetkým dáta o kvalite vyprodukovaného obsahu, napr. počty impresií jednotlivých článkov, miera okamžitých odchodov, čas strávený na stránke, koľko lajkov/zdieľaní/komentárov obsah má, údaje o návštevníkoch, ktorý okruh tém ich zaujíma, na aké kľúčové slová skóruje text vo vyhľadávačoch, výsledky AB testov nadpisov a obrázkov pri článkoch, ako fungujú rozličné call-to-action tlačidlá atď.